Il mercato si sta appena risollevando dalla pesante batosta epidemica del 2020, soprattutto sui mezzi stampa e radio, anche se un cantante che guarda lontano come Steven Wilson nel suo ultimo disco paventa un futuro di consumismo compulsivo. Dentsu prevede una netta ripresa per il mercato adv italiano, fra i 5 più dinamici al mondo, anche se da noi la tv pesa ancora più del web.
Col suo nuovo album appena uscito, The Future Bites (Caroline/Universal), Steven Wilson ci mette in guardia dai rischi della frenesia consumistica e dai rischi di finire tutti come falene ad inseguire le lucine dell’ultimo guru del marketing crossmediale, che ci promette il nirvana in cambio dell’acquisto dell’ennesimo gadget/status symbol. Il musicista inglese ne ha fatto un concept raffinato e provocatorio, con tanto di sito dedicato e vetrina virtuale dello shop destinato a vedere i fantomatici prodotti da quello che presenta come un aggressivo brand che “nel 2032 si sarà aggiudicato l’83% di tutte le transazioni globali” (del disco e del musicista noi abbiamo già parlato QUI e QUI). Le immagini che vedete qui sono alcuni dei “prodotti virtuali” della linea TFB.
Il 2020 “ha morso”
Purtroppo, la situazione della pubblicità nella Penisola battuta dall’epidemia è meno onnipervasiva di quanto paventa l’ex leader dei Porcupine Tree: i dati da poco diffusi dopo il nostro ultimo aggiornamento sul tema (era il 15 dicembre) dicono comunque di massicce flessioni nel corso del 2020, soprattutto per stampa e radio.
Infatti, osservando i dati dell’Osservatorio Stampa Fcp, tra gennaio e ottobre 2020 il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale ha registrato un calo del 25,8%, all’interno del quale i quotidiani hanno subìto complessivamente una flessione del fatturato del 18,5% (in cui l’adv commerciale nazionale cala del -20,9% e la locale a -26,4%). I periodici sono andati ancor peggio dei quotidiani, registrando una flessione del fatturato del 39,9%, in cui possiamo distinguere un -39,1% per i mensili e addirittura -40,2% per i settimanali; una vera Caporetto per le altre periodicità, che crollano del 46,5%!
(Qui sotto lo specchietto)
Meno drammatico il calo della pubblicità radiofonica, secondo il corrispettivo Osservatorio Fcp-Assoradio (cfr. grafico qui sotto): gli investimenti pubblicitari sul mezzo radiofonico lo scorso dicembre hanno registrato una flessione solo del 13,7% rispetto a dicembre 2019, chiudendo l’annus horibilis 2020 a -25% rispetto al 2019, a fronte di dati di ascolto medio da parte del pubblico che (come mostrano i due specchietti qui sotto riprodotti dalle rilevazioni di Radio TER 2020) sostanzialmente mostra un buon livello di fedeltà degli ascoltatori (-3,3% rispetto al totale anno 2019).
La solidità del “liquid”
Ancora una volta, si evidenzia che è il mezzo web quello che resiste meglio alla batosta dell’emergenza socio sanitaria nazionale (e mondiale): rileva infatti l’Osservatorio Fcp-Assointernet che gli investimenti pubblicitari su internet hanno registrato nel dicembre 2020 una crescita del 17,3% rispetto al dicembre 2019, cioè il sesto risultato positivo consecutivo dell’anno, che porta a +12,7% il trend del secondo semestre. Il 2020 si è chiuso così con solo una leggerissima flessione: un -0,8% rispetto al 2019 che, splittato per device/strumento, mostra i seguenti trend: desktop/table -4,5%, smartphone +5,1%%, smart tv/ console +89,6%. i trend per modalità di fruizione invece sono: browsing -1,6% a fronte di ben un +12,9% per le app!(Qui sotto lo specchietto relativo)
2021 superstar?
Per quanto riguarda invece le previsioni sul futuro che ci attende (“morderà” davvero, come canta Steven Wilson?), ci giungono note promettenti dal report Global Ad Spend Forecasts di dentsu international: l’Italia risulta al quinto posto – segue India, Regno Unito, Francia e Canada – per tasso di crescita previsto nel 2021 rispetto al 2020, con un bel +5,9%, in un mercato globale in crescita del 5,8%.
(cfr. tab. qui di seguito)
Tornando al raffronto fra i media, a livello globale la quota d’investimento nei mezzi digital arriva al 50% del mercato complessivo, anche se in Italia (come anche in altre nazioni del bacino del Mediterraneo) la tv la fa ancora da padrona, accentrando su di sé circa il 50% degli investimenti pubblicitari complessivi.
Si prevede un parziale recupero degli investimenti in comunicazione per alcuni dei settori tradizionali del mercato come Alimentari, Farmaceutici e Bevande/Alcolici. Anche il settore Automotive, in particolare grazie alla presenza degli eventi sportivi e agli incentivi statali, dovrebbe mostrare performance positive. E anche il settore dei beni di consumo FMCG, che nel 2020 ha mostrato una maggiore reattività rispetto alla media di mercato, nel 2021 sarà in crescita seppur contenuta.
“La realtà è meno della televisione”
Forse, se Steven Wilson fosse stato un musicista italiano, avrebbe intitolato il suo nuovo album ancora… Videodrome, come l’ormai classico film di Cronenberg che nel lontano 1983 profetizzava che “La televisione è la realtà, e la realtà è meno della televisione”.
