Mercy Mercy Me (The Ecology) di Marvin Gaye nel video ecologista con cui Fiat propone la nuova 500 full electric come esempio di approccio ambientalista. Un originale impiego di un classico del pop in uno spot concettualmente ambizioso apre la riflessione sul futuro della musica legata alla pubblicità.
Il secondo singolo dall’immortale album What’s Going On del supremo soul man – posto da Rolling Stone al n. 1 della classifica dei 500 dischi più importanti di tutti i tempi – vanta il merito di essere stato anche una delle prime canzoni impegnate sul tema dell’impatto ambientale e dei danni provocati dall’uomo all’ecosistema in cui vive.
Il video diffuso dal gruppo Fiat per il cinquantenario della canzone, che vedete embeddato qui sotto, intende celebrare l’anniversario dell’album (uscito appunto nel ’71) e ovviamente del brano Mercy Mercy Me (The Ecology) con immagini emozionali e coinvolgenti sul tema dell’ambiente e dell’impegno a rispettarlo.
Un’auto ecologista
Lo spot è indubbiamente bello, fa parte di quei commercial che “guardano alto”, evocando valori spirituali e filosofie di vita nobili più che magnificare le qualità di un prodotto in vendita. Poi qualcuno potrebbe opinare se sia proprio un brand produttore di automobili a potersi fregiare del vessillo di difensore dell’ambiente, ma comunque questo dibattito in fondo non è compito della pubblicità: chi la guarda sa che non si tratta mai d’informazione obiettiva e disinteressata e in fondo un’auto elettrica certamente inquina meno di quelle a benzina che (di Fiat come di altre marche) affollano le strade delle nostre città da decenni ormai.
Canzoni per vendere
Anche l’impiego di un classico della pop music è un’interessante strategia pubblicitaria: non è nuovo, certo, già a metà dei ’70 Hey Jude dei Beatles fece la fortuna il Carosello del Thè Ati “nuovo raccolto”, Heroes di David Bowie è stata impiegata in un commercial della Levissima, in uno della Nuova VoksWagen 5 e perfino in quello di un’altra auto: lo spot ispanico della Renault Megane 2012 e poi… beh, potremmo continuare per pagine e pagine. Lo stesso Marvin Gaye, con la sua Sexual Healing, aveva contribuito all’enorme successo dello spot dei cracker Misura, divenuto praticamente un simbolo di “Eighties lifestyle” (palesemente ispirato al film 9 settimane e ½, chi è nato nei ’90 lo ripassa qui sotto).
Canzone per riflettere
In questo caso la connessione è ancor più raffinata: la canzone di Marvin Gaye è stata impiegata non (almeno non solo) per la sua efficacia musicale o per l’empatia che può suscitare in un certo pubblico, ma proprio per il suo testo dichiaratamente ecologista, appunto il concept della campagna, che si presenta quasi più come un esempio di “Pubblicità Progresso” che come il commercial di un’automobile in vendita: notate che il claim non è “Tua a partire da…” bensì “Unisciti a noi nell’onorare il sogno di Marvin di un futuro più verde”.
Non tanto un veicolo con quattro ruote e un motore (per quanto elettrico), ma una filosofia di vita, appunto.
Canzoni da vendere
L’altra riflessione che la strategia ispira è invece focalizzata sul settore discografico, in questo caso partner dell’operazione, come notate cofirmata Fiat e Sony Music: ovvio che i proventi incassati per lo special marketing rappresentato dalla vendita dei diritti di riproduzione di un classico in catalogo rappresenti manna per le sempre più esangui casse delle etichette, le quali ormai sempre meno dischi vendono nei classici formati. C’è chi ha ipotizzato che questo sia il futuro della musica, con le storiche etichette discografiche soppiantate da grandi brand commerciali e provider web/tlc alla ricerca di emozioni da associare ai propri prodotti/servizi/piattaforme.
The Future
Forse non ne è neanche più il futuro bensì già il presente, anche se le due/tre grandi multinazionali del disco (Sony, Universal e Warner) esistono ancora. Però aspettiamo a cantar le magnifiche sorti e progressive di questo riassetto del mercato del suono, perché nella nuova equazione manca una variabile: il talent scouting, spesso svolto da piccole etichette discografiche (o sussidiarie delle major) dedite alla ricerca di nuovi talenti da lanciare verso il successo, che poi magari questi ultimi otterranno accasandosi presso i colossi multinazionali. Ma i brand – e quindi per loro le agenzie pubblicitarie – vogliono successi già conclamati, indiscussi, che evochino l’emozione utile per lo spot già nei primi 5 secondi di filmato.
Quindi se ora succhiamo la sicura presa di Marvin Gaye, David Bowie, dei Beatles (Come Together per Vodafone), Prince (Raspberry Beret per Dior), Joan Jett (I love rock’n’roll ancora per Volkswagen)… chi scoprirà i loro successori, che alimenteranno le campagne del 2050?
Ok, ora certamente i Maneskin e… poi?
Mario G
P.S.: in apertura un nuovo “fantaposter pubblicitario” by Roberta Guardascione che qui interpreta liberamente il brief immaginario “soul music for a car”.